Escribir para la web, y sobre todo para el móvil

Nadie lee una página web como un libro. Se recorre con la vista, a menudo de pie, con el móvil en la mano, buscando una respuesta precisa: tus horarios, tus precios, si te desplazas hasta su municipio. Un texto escrito para ese lector da la respuesta antes de que se canse.

Las reglas de abajo vienen de la investigación en usabilidad y de las guías de redacción de la administración. Valen para un artesano tanto como para una consulta o un restaurante.

Cómo se lee en pantalla

Se lee poco, y no en orden. Cinco estudios de seguimiento ocular realizados a lo largo de trece años, con más de 500 participantes, muestran que los internautas recorren las páginas mucho más de lo que las leen, y casi nunca palabra por palabra (Nielsen Norman Group, 2020). El ojo atrapa los títulos, el comienzo de los párrafos, las listas y lo que está en negrita, y luego salta.

Una medida más antigua da un orden de magnitud: en una página media, los visitantes tienen tiempo de leer como mucho el 28 % de las palabras, y más probablemente el 20 % (Nielsen Norman Group, 2008). Lo que leen es lo que destaca.

En el móvil, más corto aún

En Francia, el 91 % de las personas tiene un smartphone (Crédoc para Arcep, 2026). Es ahí donde tu página se leerá más a menudo.

En una pantalla pequeña, un párrafo que cabía en cuatro líneas se estira por toda la altura. La comprensión aguanta: un estudio con 276 participantes no encontró diferencia notable entre móvil y ordenador para los textos fáciles. Los textos difíciles, en cambio, se leen más despacio en el móvil (Nielsen Norman Group, 2016). La conclusión de los investigadores sigue siendo la misma: en el móvil, corta todo lo que no es necesario.

Lo esencial primero

Empieza por la respuesta, y luego da el detalle. Los periodistas lo llaman la pirámide invertida. El Nielsen Norman Group la recomienda en todos los niveles: en la página, en cada párrafo, en cada intertítulo y en cada enlace (2020).

Un ejemplo para una carpintería:

• Antes: «Con veinte años de experiencia, nuestro taller, situado en el corazón de la Drôme, pone todo su saber hacer al servicio de vuestros proyectos de acondicionamiento interior».
• Después: «Cocinas, escaleras y armarios a medida, en toda la Drôme. Presupuesto gratuito en una semana».

La segunda versión da en dos frases lo que la primera nunca dice: lo que fabrica el taller, dónde, y cómo empezar.

Frases cortas, palabras de todos los días

El Servicio de Información del Gobierno francés publicó una guía para escribir sencillo (2023). Sus reglas se aplican tal cual al sitio de una empresa:

• Una idea por frase, veinte palabras como mucho, en el orden sujeto, verbo, complemento.
• La voz activa: «te llamamos en 24 horas» en vez de «se le ofrecerá una llamada».
• La forma positiva: «ven antes de las 18 h» en vez de «no vengas después de las 18 h».
• Palabras corrientes. Una palabra difícil se explica la primera vez que aparece.
• La misma palabra para la misma cosa, de principio a fin.
• Pocas siglas, siempre desarrolladas.

El lenguaje claro tiene ya su norma internacional, la ISO 24495-1, publicada en 2023. Su principio: el lector encuentra lo que necesita, lo entiende, y puede usarlo.

La jerga de tu oficio es la trampa más frecuente. «Revoco de cal», «osteopatía tisular», «servicio emplatado»: conserva la palabra precisa si tus clientes la buscan, pero explícala en pocas palabras.

Listas e intertítulos

Las listas y los intertítulos son lo que el ojo lee primero. DesignGouv, el servicio de diseño del Estado francés, pide a los redactores estructurar la información con títulos, párrafos y listas de viñetas, y nombrar los enlaces con claridad.

• Listas para las etapas, las opciones, los horarios. La guía del gobierno aconseja seis elementos como mucho (2023).
• Intertítulos que informan. «Tarifas y reembolsos» informa; «Nuestros compromisos» obliga a adivinar.
• La negrita con moderación, en la información que no hay que perderse: un precio, un plazo, un día de cierre.
• Enlaces que dicen adónde llevan. «Ver la carta de postres» en vez de «haz clic aquí».
• Párrafos cortos, tres o cuatro frases como mucho, una idea cada uno.

Releer como un cliente

Un texto se juega en la relectura, preferiblemente por otra persona. Bastan unos hábitos:

1. Relee en tu móvil, en el exterior, en condiciones reales.
2. Hazlo leer a alguien que no conoce tu oficio. La guía del gobierno lo convierte en una etapa en sí misma (2023).
3. Corta cada frase que no responde a ninguna pregunta de cliente.
4. Lee en voz alta. Una frase en la que hay que tomar aire es demasiado larga.
5. Comprueba las cifras: precios, horarios, plazos. Un texto claro pero falso hace más daño que un texto confuso.

Si una IA escribe tu primera versión, estas reglas son las que te sirven para releerla: ver los textos escritos por una IA. Y para la primera frase de la página, la que más cuenta, lee cómo escribir el título de tu página de inicio.

En resumen: una página se recorre con la vista más de lo que se lee, y casi siempre en el móvil. Da primero la respuesta, en frases cortas y palabras corrientes, y deja que los intertítulos y las listas guíen la mirada.