SEO local : être trouvé dans sa ville sur Google

« Coiffeur Bordeaux », « plombier urgence », « restaurant ouvert dimanche » : pour ce genre de recherche, Google affiche une carte et quelques établissements avant les résultats habituels. Y figurer, c’est tout l’enjeu du référencement local.

Beaucoup d’entreprises laissent pourtant cette place libre. En France, 47 % des TPE et PME déclarent être inscrites gratuitement sur un annuaire en ligne, fiche Google comprise (Baromètre France Num, DGE, 2026). Plus de la moitié ne le sont donc pas.

Les trois critères de Google

Google dit classer les résultats locaux selon trois critères.

La pertinence : la fiche correspond-elle à ce qui est cherché ? Plus elle est complète et précise, mieux Google peut faire le rapprochement.
La distance : l’éloignement entre l’établissement et la personne qui cherche. Si elle ne partage pas sa position, Google se sert de ce qu’il en sait. Vous n’y pouvez rien, sinon indiquer une adresse exacte.
La notoriété (Google parle de « proéminence ») : à quel point l’établissement est connu. Google y range notamment le nombre de sites web qui renvoient vers vous, le nombre d’avis reçus et les notes. Il ajoute que plus vous obtenez d’avis et de bonnes notes, mieux vous êtes classé.

Google précise aussi qu’on ne peut ni demander ni acheter une meilleure place dans le classement local.

Une fiche complète et exacte

Tout commence par la fiche d’établissement : la revendiquer si elle existe déjà, la créer sinon, puis la valider, ce qui prouve à Google que vous avez le droit de la gérer. Remplissez ensuite tout ce qui s’applique à vous :

l’adresse, si vous recevez des clients ;
les horaires, horaires exceptionnels compris ;
la catégorie principale, puis jusqu’à neuf catégories secondaires ;
les attributs : terrasse, accès en fauteuil roulant, parking, wifi ;
une description, jusqu’à 750 caractères, sans lien ;
des photos et des vidéos du lieu, de l’équipe, du travail.

Les catégories méritent qu’on s’y arrête. Google demande d’en choisir le moins possible, les plus précises, et qu’elles décrivent l’entreprise elle-même : ses services et ses équipements se renseignent ailleurs. Un salon de coiffure choisit « Salon de coiffure » ; la coloration est un service, le wifi un attribut. Une boulangerie qui fait aussi pâtisserie peut ajouter cette catégorie, si c’est bien un métier qu’elle exerce.

Les règles de représentation

Google publie des règles précises, et une fiche qui les enfreint peut être suspendue.

Le nom est celui de la devanture, du site, des documents, tel que les clients le connaissent. Pas de slogan, pas de mot-clé, pas de ville ajoutée : « Plomberie Martin » convient, « Plomberie Martin dépannage pas cher Lyon » non.
L’adresse est exacte. Une boîte postale, une domiciliation ou un bureau virtuel ne sont pas acceptés.
Les entreprises qui se déplacent (plombier, jardinier, coiffeuse à domicile) masquent leur adresse si elles ne reçoivent pas, et définissent une zone d’intervention. Google conseille de la limiter, en général, à environ deux heures de route.
Le téléphone est un numéro que vous contrôlez directement, local de préférence, et jamais surtaxé.
Le site représente bien l’établissement. Google refuse les adresses qui redirigent ailleurs, y compris une page de réseau social utilisée comme simple relais.

Partout le même nom, la même adresse, le même téléphone

Google compose une fiche à partir de plusieurs sources : ce que vous y saisissez, ce que les internautes suggèrent, des données fournies sous licence par des tiers, et le contenu public du web, dont le site officiel de l’entreprise.

Si ces sources se contredisent, Google doit choisir, et il ne choisit pas toujours la vôtre. Les professionnels du référencement appellent cela la cohérence « NAP », pour name, address, phone. Google n’emploie pas le terme, mais ses règles vont dans ce sens : le nom de la fiche doit être celui de la devanture et du site.

Faites donc la tournée une fois : site, fiche, annuaires, pages de réseaux sociaux, plateforme de réservation. Le même nom, la même adresse écrite de la même façon, le même numéro, les mêmes horaires. Et quand quelque chose change, changez-le partout le même jour.

Les avis : en demander, y répondre, ne jamais les acheter

Google fournit un lien et un QR code à donner à vos clients pour qu’ils laissent un avis. Glissez-le dans un courriel de remerciement, sur le ticket, sur un chevalet au comptoir.

Répondez aux avis, les bons comme les mauvais. Google conseille des réponses courtes, utiles, sans ton publicitaire. Face à une critique, excusez-vous quand c’est justifié, dites ce que vous pouvez faire, et ne divulguez jamais d’information personnelle sur le client. Nos conseils pour répondre aux avis vont plus loin.

Ce qui est interdit, en revanche :

offrir une remise, un produit ou un service en échange d’un avis, selon les règles de Google Maps ;
solliciter seulement les clients satisfaits, ou décourager les avis négatifs ;
faire écrire des avis par vos salariés, vos proches, ou contre un concurrent.

En France, la loi va plus loin que Google. Pour la DGCCRF, publier ou faire publier de faux avis est une pratique commerciale trompeuse, punie de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende (DGCCRF, 2024).

Et le site, dans tout ça ?

On lit souvent qu’avoir un site fait monter la fiche Google. Google ne le dit pas : dans son aide sur le classement local, il cite le nombre de sites qui renvoient vers votre établissement, c’est-à-dire les sites des autres. Il dit en revanche puiser dans votre site officiel pour composer la fiche.

Le site a donc trois rôles. Il fournit à Google une source qui vient de vous. Il rassure ceux qui comparent avant d’appeler. Et il peut lui-même apparaître dans les résultats classiques, à condition de porter le métier et la ville dans son titre, comme le conseille le guide de démarrage de Google, et l’adresse en texte dans la page. Pour relier proprement les deux, lisez comment lier la fiche Google et le site.

En résumé : le SEO local repose sur une fiche complète et conforme aux règles, des informations identiques partout, et des avis réels auxquels vous répondez. La distance ne se corrige pas ; tout le reste se travaille.