SEO local: que te encuentren en tu ciudad en Google

«Peluquería Burdeos», «fontanero urgente», «restaurante abierto el domingo»: para este tipo de búsqueda, Google muestra un mapa y algunos negocios antes de los resultados habituales. Estar ahí es todo el objetivo de la búsqueda local.

Sin embargo, muchos negocios dejan ese sitio vacío. En Francia, el 47 % de las microempresas y pymes dice estar inscrito gratuitamente en un directorio en línea, ficha de Google incluida (Barómetro France Num, DGE, 2026). Más de la mitad, pues, no lo está.

Los tres criterios de Google

Google dice que clasifica los resultados locales según tres criterios.

• La pertinencia: ¿corresponde la ficha a lo que se busca? Cuanto más completa y precisa es, mejor puede Google establecer la relación.
• La distancia: lo lejos que está el negocio de la persona que busca. Si no comparte su ubicación, Google usa lo que sabe de ella. No puedes hacer nada, salvo dar una dirección exacta.
• La notoriedad: lo conocido que es el negocio. Google cuenta en ella, entre otras cosas, el número de sitios web que enlazan contigo, el número de opiniones recibidas y las notas. Añade que cuantas más opiniones y buenas notas recibes, mejor te posicionas.

Google precisa también que un mejor lugar en la clasificación local no se puede pedir ni comprar.

Una ficha completa y exacta

Todo empieza por la ficha de empresa: reclámala si ya existe, créala si no, y luego verifícala, lo que demuestra a Google que tienes derecho a gestionarla. Después rellena todo lo que te corresponde:

• la dirección, si recibes clientes;
• los horarios, horarios especiales incluidos;
• la categoría principal, y luego hasta nueve categorías adicionales;
• los atributos: terraza, acceso en silla de ruedas, aparcamiento, wifi;
• una descripción, hasta 750 caracteres, sin enlace;
• fotos y vídeos del lugar, del equipo, de los trabajos.

Las categorías merecen atención. Google pide elegir las menos posibles, las más precisas, y que describan el negocio en sí: sus servicios y equipamientos se indican en otro lugar. Una peluquería elige «Peluquería»; el tinte es un servicio, el wifi un atributo. Una panadería que también hace pastelería puede añadir esa categoría, si es de verdad un oficio que ejerce.

Las directrices de representación

Google publica directrices precisas, y una ficha que las incumple puede suspenderse.

• El nombre es el del rótulo, del sitio web, de los documentos, tal como lo conocen los clientes. Ningún eslogan, ninguna palabra clave, ninguna ciudad añadida: «Plomberie Martin» vale, «Plomberie Martin barato urgencia Lyon» no.
• La dirección es exacta. No se aceptan un apartado de correos, un servicio de domiciliación ni una oficina virtual.
• Los negocios que se desplazan (fontanero, jardinero, peluquera a domicilio) ocultan su dirección si no reciben clientes, y definen una zona de servicio. Google aconseja limitarla en general a unas dos horas en coche.
• El teléfono es un número que controlas directamente, local de preferencia, y nunca de tarificación especial.
• El sitio web representa bien el negocio. Google rechaza las direcciones que redirigen a otro sitio, incluida una página de red social usada como simple relevo.

El mismo nombre, la misma dirección y el mismo teléfono en todas partes

Google construye una ficha a partir de varias fuentes: lo que tú introduces, lo que sugieren los usuarios, datos con licencia de terceros, y el contenido público de la web, incluido el sitio web oficial del negocio.

Si estas fuentes se contradicen, Google tiene que elegir, y no siempre elige la tuya. Los profesionales del SEO llaman a esto la coherencia «NAP», por name, address, phone (nombre, dirección, teléfono). Google no usa el término, pero sus directrices van en el mismo sentido: el nombre de la ficha debe ser el del rótulo y del sitio web.

Haz, pues, la ronda una vez: sitio web, ficha, directorios, páginas de redes sociales, plataforma de reservas. El mismo nombre, la misma dirección escrita de la misma manera, el mismo número, los mismos horarios. Y cuando algo cambia, cámbialo en todas partes el mismo día.

Las opiniones: pedirlas, responderlas, nunca comprarlas

Google ofrece un enlace y un código QR para dar a tus clientes y que dejen una opinión. Ponlo en un correo de agradecimiento, en el tique, en un expositor en el mostrador.

Responde a las opiniones, buenas y malas. Google aconseja respuestas cortas, útiles, sin tono publicitario. Ante una crítica, discúlpate cuando está justificada, di lo que puedes hacer, y no reveles nunca información personal sobre el cliente. Nuestros consejos para responder a las opiniones van más lejos.

Lo que está prohibido, en cambio:

• ofrecer un descuento, un producto o un servicio a cambio de una opinión, según las reglas de Google Maps;
• solicitar solo a los clientes satisfechos, o desalentar las opiniones negativas;
• hacer escribir opiniones a tus empleados, a tus allegados, o contra un competidor.

En Francia, la ley va más lejos que Google. Para la DGCCRF, publicar o hacer publicar opiniones falsas es una práctica comercial engañosa, castigada con dos años de prisión y 300.000 € de multa (DGCCRF, 2024).

¿Y el sitio web, en todo esto?

Se lee a menudo que tener un sitio web hace subir la ficha de Google. Google no lo dice: en su ayuda sobre el posicionamiento local, cita el número de sitios que enlazan hacia tu negocio, es decir, los sitios de los demás. Dice, en cambio, que se apoya en tu sitio web oficial para construir la ficha.

El sitio tiene, pues, tres papeles. Da a Google una fuente que viene de ti. Tranquiliza a quienes comparan antes de llamar. Y puede aparecer él mismo en los resultados clásicos, siempre que lleve el oficio y la ciudad en su título, como aconseja la guía para principiantes de Google, y la dirección en texto en la página. Para conectar bien los dos, lee cómo conectar la ficha de Google y el sitio.

En resumen: el SEO local se apoya en una ficha completa que respeta las directrices, una información idéntica en todas partes, y opiniones reales a las que respondes. La distancia no se corrige; todo lo demás se trabaja.