El sitio de un consultor o de un contable: el método y la prueba

El visitante de un despacho de asesoría compara. Un dueño de pyme, un director financiero, un alcalde que prepara un concurso abre tres o cuatro sitios por la tarde, y se queda con los que han entendido su problema. Se toma su tiempo, y desconfía: ya ha pagado un informe que acabó en un cajón, o esperado unas cuentas entregadas tarde.

Lo que busca cabe en dos palabras: método y pruebas. El resto, el tono, la foto de los socios, el color, sirve para hacer legibles esas dos cosas.

Lo que el cliente viene a buscar

1. El problema que tratas, y para quién: el tamaño de las empresas, su sector, el momento en que se te llama.
2. El método: las etapas, lo que el cliente recibe en cada una, la duración.
3. Las pruebas: misiones comparables, lo que cambiaron, clientes dispuestos a hablar de ello.
4. Quién hace el trabajo: los socios, sus títulos, la inscripción en la Orden para un experto contable.
5. Cómo empezar: una primera conversación, un presupuesto, una carta de encargo, una horquilla de honorarios.

La maquetación «Asesoría»

El estudio la ofrece a consultores, contables y oficinas de ingeniería, donde lo que cuenta es el método y las cifras.

• La navegación en etiquetas alinea sus enlaces en versalitas espaciadas, como una ficha técnica. Anuncia una página que se lee como un expediente.
• La portada centrada coloca el nombre del despacho y lo que hace, en una frase. Su botón lleva a la primera conversación.
• El enunciado aísla una sola frase, en grande: el problema que resuelves, con las palabras del cliente. Solo tiene fuerza sola, en el vacío que la rodea.
• La lista numerada que se llena recorre el método, del 01 al 05. Al pasar el ratón, toda la línea se llena de color: el visitante sigue la etapa que lee.
• Las cifras con tabiques, más densas y más técnicas, llevan las pruebas: misiones realizadas, años de ejercicio, plazo de un diagnóstico.
• Los testimonios sin marco dan la palabra a clientes reales, nombrados con su acuerdo. Uno solo parecería un argumento del vendedor: hacen falta varios.
• El contacto en panel se distingue del flujo: dirección, teléfono, correo, y el botón de primera cita.
• El pie de página dice quién eres: la razón social, el título y el consejo regional de la Orden para un experto contable, el aviso legal.

El fondo elegido es la imagen fija: una sola imagen, sacada de un plano que el estudio rueda a partir de tu descripción, que deja todo el sitio a las cifras. La textura Papel (ver textura de papel) coloca sobre la página la fibra de un papel grueso, la de un informe encuadernado, lejos de la pantalla fría de un panel de control.

Lo que dicen las reglas

Un consultor no tiene Orden. Un experto contable en Francia tiene una, y un código deontológico que dice cómo comunica.

La regla general. El artículo 152 del código permite las acciones de promoción, siempre que den al público una información útil. Se llevan a cabo con discreción, sin perjudicar la independencia, la dignidad ni el honor de la profesión, el secreto profesional ni la lealtad hacia clientes y colegas. Los términos son decorosos y mesurados, y el contenido no tiene ninguna inexactitud, nada que pueda inducir a error, ningún elemento comparativo.

La captación de clientes está permitida desde un decreto de 2014, dentro de los mismos límites.

El título. Un experto contable puede hacer seguir su título del nombre del consejo regional de la Orden al que pertenece (artículo 153).

Lo que rechaza el consejo regional de París, como ejemplos:

• llamarse la «primera red» de asesoría y contabilidad: es una comparación;
• llamarse «despacho certificado» cuando la Orden no expide ninguna certificación: la mención induce a error.

El perímetro. Una empresa que confía su contabilidad a un tercero debe confiarla a un experto contable inscrito en la Orden, recuerda la Orden. Un consultor que no está inscrito no ofrece, pues, llevar la contabilidad en su sitio.

Para todos. Fuera de cualquier deontología, se aplica el derecho común: el consejo regional de París recuerda que la prohibición de las prácticas comerciales desleales, del código de consumo, vale también para la comunicación de los despachos.

Pruebas que se pueden comprobar

Un caso de cliente convincente cabe en cuatro líneas: la situación de partida, lo que hiciste, el resultado medido, el plazo. Si el cliente no quiere ser nombrado, descríbelo sin identificarlo («una pyme industrial de cuarenta empleados»), y conserva la cifra exacta.

Un experto contable está sujeto al secreto profesional, y el artículo 152 le pide respetarlo incluso en su promoción: obtén el acuerdo escrito de un cliente antes de citar su nombre o su logotipo. La misma prudencia vale para un consultor, al que sus contratos obligan a menudo a la confidencialidad.

Da a cada cifra su base. «Plazo medio de cierre: 45 días» se comprueba; «clientes satisfechos», no. Y elige opiniones reales: el artículo sobre las opiniones de clientes dice lo que exige la ley cuando se publican.

El botón «Primera conversación»

El botón de la portada lleva adonde quieras: tu agenda en línea, un número, una dirección de correo. Pide poco en el primer mensaje: el nombre, la empresa, el asunto en una frase.

Los errores que cuestan clientes

• Una promesa en cifras sin base: «+30 % de margen garantizado».
• Logotipos de clientes colocados sin su acuerdo.
• «Líder», «número uno»: comparaciones que nada prueba, y que el código prohíbe a los expertos contables.
• La jerga: «acompañamiento holístico de la performance» no dice nada de lo que haces el lunes por la mañana.
• Ninguna horquilla de honorarios, ni duración: el visitante se imagina lo peor.
• Un método en diez etapas, que nadie leerá.