Datos estructurados LocalBusiness para un negocio local

Los datos estructurados describen tu negocio en un formato que las máquinas leen sin ambigüedad: su nombre, su dirección, su número de teléfono, sus horarios. Para ello, Google se apoya en un vocabulario compartido por los buscadores, schema.org, cuyo tipo LocalBusiness sirve a comercios, consultas y talleres.

Esto es lo que este marcado puede hacer por un negocio local, cómo escribirlo y probarlo, y lo que no hay que esperar de él.

Para qué sirve

Google lo resume así: los datos estructurados le dan pistas explícitas sobre el sentido de una página. Para un negocio, puede usar este marcado en la Búsqueda y en Maps, por ejemplo en el panel que presenta el negocio, o en un carrusel de negocios cuando alguien busca una categoría, como «mejores restaurantes de Nantes».

Tres límites, que conviene conocer antes de empezar:

ninguna garantía de visualización: Google escribe que no garantiza que tus datos estructurados aparezcan en los resultados;
el Perfil de Empresa sigue siendo la herramienta directa: es ahí donde se modifican los horarios, los enlaces y las fotos, y lo que se muestra en el mapa;
nada especial para la IA: Google precisa que no hace falta ningún marcado schema.org particular para aparecer en sus AI Overviews o en su modo IA. Solo pide que los datos estructurados correspondan al texto visible. El tema se trata en nuestro artículo sobre cómo conseguir que te citen las IA.

El tipo: lo más preciso posible

LocalBusiness es el tipo general. Google recomienda usar el subtipo más preciso que exista. Schema.org ofrece muchos, agrupados en familias:

alimentación: Restaurant, Bakery, CafeOrCoffeeShop;
belleza: HairSalon, BeautySalon, DaySpa;
construcción: Plumber, Electrician, HousePainter;
y tipos independientes, como Dentist para una consulta dental.

Un negocio que corresponde a dos tipos puede declararlos juntos, en forma de lista. La propiedad additionalType, en cambio, Google no la admite.

Las propiedades: dos obligatorias, el resto recomendadas

Sin las propiedades obligatorias, la página no es apta. Las propiedades recomendadas mejoran lo que Google puede mostrar.

Propiedad	Estado	Contenido
name	obligatoria	el nombre del negocio, como en el rótulo
address	obligatoria	la dirección postal: calle, código postal, ciudad, país
telephone	recomendada	el número con el prefijo del país, +33 para Francia
url	recomendada	la dirección completa de la página del negocio, que debe funcionar
openingHoursSpecification	recomendada	días, hora de apertura y de cierre; fechas de validez para un cierre de temporada
geo	recomendada	latitud y longitud, con al menos cinco decimales
priceRange	recomendada	una franja de precios relativa, en menos de 100 caracteres, si no Google no la muestra
menu	recomendada	el enlace a la carta, para la restauración
servesCuisine	recomendada	el tipo de cocina, para un restaurante
department	recomendada	un departamento distinto dentro del negocio, como la farmacia de un supermercado

Dos propiedades de la lista de Google, review y aggregateRating, solo se refieren a un caso particular: un sitio que recoge opiniones sobre otros negocios. Para tu propio negocio, Google es claro: una página que marca las opiniones sobre su propio negocio no tiene derecho a las estrellas en los resultados. Tus testimonios siguen siendo útiles para tus visitantes; no producirán estrellas.

JSON-LD, el formato recomendado

Google acepta tres formatos, pero recomienda JSON-LD cuando es posible, porque es el más sencillo de añadir y de mantener. Es un bloque de script, colocado en el código de la página y separado del texto visible, que contiene la descripción del negocio.

Para una panadería, este bloque declararía por ejemplo:

el vocabulario usado: schema.org;
el tipo: Bakery;
el nombre: Boulangerie Le Fournil;
la dirección: 12 place Sainte-Anne, 35000 Rennes, Francia;
el teléfono: +33 2 99 00 00 00;
la dirección de la página;
los horarios: de martes a domingo, de 07:00:00 a 19:00:00;
la franja de precios: «€».

Google sugiere pasar por una extensión de tu herramienta de gestión del sitio cuando existe. Si no, el bloque se escribe a mano, siguiendo los ejemplos de su documentación.

La regla de oro: lo que se marca se ve

Google fija dos directrices generales que valen para todo marcado:

no marcar nada que no sea visible para los lectores de la página;
los datos estructurados deben representar fielmente el contenido de la página.

Los horarios del marcado son, pues, los que muestra la página, y cuando cambias unos, cambias los otros. Un marcado engañoso puede valer una acción manual: la página pierde entonces su derecho a los resultados enriquecidos, sin que su posicionamiento en la búsqueda normal se vea afectado, precisa Google.

Probar, publicar, vigilar

Prueba el código con la Prueba de resultados enriquecidos de Google, que dice si la página es apta para las funciones de Google y señala los errores bloqueantes. El validador de schema.org comprueba la sintaxis general.
Publica, y luego pasa la dirección por la herramienta de inspección de URLs de Search Console. Comprueba que la página no está bloqueada ni por el archivo robots.txt ni por una etiqueta noindex.
Ten paciencia: Google tiene que volver a rastrear la página, lo que puede llevar varios días.
Vigila los errores en Search Console, que señala también los datos estructurados ilegibles.

En resumen: el marcado LocalBusiness describe tu negocio a Google en su propio idioma. El tipo más preciso, al menos el nombre y la dirección, JSON-LD, y nada que no esté claramente en la página. Google puede usarlo; no promete mostrarlo.